Google alla conquista del mercato cinese

Google si sta muovendo con estrema delicatezza, ma con altrettanta estrema decisione, per andare alal conquista del mercato cinese. La realtà orientale è viziata da un forte protezionismo e la sfida con Baidu non sarà facile. Primo obiettivo: il mobile

Google sembra essere particolarmente decisa a non lasciarsi sfuggire il mercato cinese che, con la popolazione più vasta del pianeta e grazie alla costante crescita economica, è ad oggi una delle piazze più interessanti per l’Information Technology. E infatti il gigante di Mountain View ha avviato un programma di assunzioni che prevede l’arruolamento di 200 nuove leve, provenienti principalmente dalle università cinesi. I nuovi dipendenti si aggiungeranno ai 600 impiegati già in loco e non è tutto: Google prevede di continuare ad assumere allo stesso ritmo per i prossimi tre-cinque anni. Il nuovo staff avrà incarichi tecnologici e di marketing, anche se sarà in quest’ultimo ambito che Google impegnerà la maggior parte delle risorse. La società fondata da Page e Brin cercherà infatti di conquistare nuove fette di mercato nella pubblicità online, sfruttando il forte incremento di acquisti online, soprattutto da parte dei giovani.

Google dovrà scontrarsi sul campo con il principale attore cinese, il motore di ricerca Baidu, che con il 60% delle ricerche online regna quasi incontrastato nel paese asiatico. Il semplice marketing, tuttavia, potrebbe non bastare. Il mercato cinese, infatti, ha una forte deriva protezionista, derivante da due concause principali. La prima è sociale e deriva dal comportamento spontaneo degli utenti che preferiscono usare alternative nazionali piuttosto che vedere arrivare i capitali occidentali al solo fine di volare nuovamente via verso ovest. La seconda è prettamente politica: il governo cinese da un lato favorisce gli scambi commerciali con le altre nazioni, dall’altro detiene quote di partecipazione in tutte le aziende nazionali, e Baidu non fa eccezione.

Big G, tuttavia, prevede di percorrere strade complementari per raggiungere e superare Baidu. Oltre ai recenti investimenti in Comsenz, un provider di servizi per il Social Networking, e Xunlei, un servizio P2P per la distribuzione di contenuti video, Google ha intenzione di puntare sul mercato mobile. Si prevede infatti che in Cina entro il 2011 le ricerche effettuate dai telefonini supereranno quelle eseguite dai normali PC. Gli attuali numeri sembrano avvalorare questa previsione: la Cina detiene il primato di utenti internet, oltre 210 milioni di navigatori, ma ancora più grande è il numero di possessori di telefoni cellulari: ben 565 milioni, un numero che supera nettamente gli utenti mobili di Stati Uniti e Giappone messi insieme.

E Google, in questo campo, sembra condurre agilmente il gioco. Già nel 2007 China Mobile, il più grande gestore di telefonia mobile cinese, affidava a Google l’esclusiva per le ricerche sul suo portale dedicato all’accesso wireless. È inoltre significativo che sia China Mobile che NTT DoCoMo e Sprint Nextel (gli altri due principali gestori concorrenti), facciano parte dell’Open Handset Alliance e che abbiano in programma di sviluppare servizi studiati appositamente per Android. L’unica incognita per Google, a questo punto, resta la scarsa diffusione in Cina di connessioni mobili a banda larga, principalmente dovuta ai ritardi con cui la telefonia di terza generazione sta muovendo i primi passi, per ora in via sperimentale solo in alcune grandi città.

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Gia’ dal 2006, Google ha iniziato a concentrarsi sulla promozione del proprio marchio in Cina in un modo piu’ “localizzato”. Risale, infatti, all’aprile del 2006, il lancio del nome cinese di Google: ?? “GuGe” (i due caratteri significano “canto della valle” or “canto del raccolto”).
Quello che non tutti sanno, tuttavia, e’ che questo nome ha scatenato all’epoca un acceso dibattito.
Perche’?
Per rispondere a questa domanda bisogna prima considerare cio’ che Google rappresenta: un’azienda giovane, dinamica e creativa.
Sebbene fondato da pochi anni, il marchio e’ valutato come quello avente piu’ valore al mondo. “Google” e’ allo stesso tempo nome del marchio e del prodotto. Per di piu’, tutti i sotto marchi di Google presentano come prefisso il nome del marchio: Google Alerts, Google News, ecc. ecc.
L’identita’ del marchio stesso e’ basata sulla trasparenza, l’apertura, l’onesta’ed e’ supportato da un’ampia base di “brand loyalist”.
Il lancio del nome cinese, all’epoca, e’ stato indubbiamente il lancio dell’identita’ del marchio stesso sul mercato cinese.
Sapevate che inizialmente, il gigante di Montain Valley aveva proclamato di voler mantenere il proprio marchio invariato? Evidentemente, nel tentativo di superare Baidu, Google deve aver cambiato idea.
Il nuovo nome rivela chiaramente la volonta’ di avvicinarsi ai valori tradizionali cinesi, anche a rischio di mettere da parte alcuni dei valori propri al marchio.
Perche’?
Per rispondere a questa domanda bisogna guardare al nome del diretto concorrente di Google sul mercato cinese: Baidu??, il cui nome si puo’ tradurre come “cento livelli”.
Questo nome proviene da un poema di epoca Song, antico piu’ di 900 anni. Il poema mette a confronto la ricerca della bellezza con la ricerca della realizzazione dei propri sogni: “cento e mille volte l’ho cercata nel caos, all’improvviso, girandomi per caso l’ho vista, li’ dove le luci si offuscavano.”
Il nome Baidu ha profonde radici nella cultura cinese ed e’ stato creato direttamente nell’idioma locale. Baidu e’ solo la trascrizione pinyin dei caratteri cinese in caratteri latini.
Google ha probabilmente guardato con invidia al nome del suo concorrente ed ha cercato di creare un marchio locale che avesse radici nella cultura cinese. Doveva essere un nome che gli utenti di un motore di ricerca potessero ricordare facilmente e ritenere vicino alla propria identita’.
?? “GuGe” incontra tutti questi requisiti.
Dov’e’ nato, dunque, il problema?
Gli utenti dei motori di ricerca in Cina si erano gia’ affezionati ai valori di dinamismo e giovinezza che son propri di Google. ?? “GuGe” e’ un nome troppo tradizionale e cinese. Tra l’altro, il fatto che il nome fosse stato creato internamente all’azienda e senza consultare l’ampia base di consumatori, e’ stato considerato come un’imperdonabile leggerezza. Sul sito http://www.noguge.com alcuni dei fan cinesi di Google hanno manifestato la loro opinione circa il nuovo nome professano: “We love you Google, but we hate GuGe”.
La nostra opinione:
Per vincere Baidu, Google deve necessariamente considerare quelle che sono le esigenze i bisogni e i desideri dei suoi utenti.
?? “GuGe” continua ad essere usato sul mercato cinese, ma quanti veramente chiamano Google Guge? E che tipo di localizzazione e’ quella che non tiene conto del responso degli utenti locali?