Advertising, rallentare non significa cadere

Dietro ogni rischio c’è un’opportunità. Dietro i rischi della recessione, però, non è facile scorgere opportunità per quei comparti come l’advertising che vivono molto sulle sensazioni e l’ottimismo del proprio parco clienti. Per il comparto online, però, le stime sono in controtendenza: il momento potrebbe essere saltato in modo relativamente agile, la crescita potrebbe non fermarsi. E, se così fosse, allora le opportunità potrebbero davvero venire a galla.

L’inizio del 2008 era partito a spron battuto per il settore. A metà 2008 ancora si davano prospettive positive per l’anno in corso, ma era evidente il pesante rallentamento registrato nel frattempo. Con le borse a precipizio e la grave instabilità attuale, poi, hanno iniziato ad addensarsi pericolose nubi che prima di altri hanno messo in cattiva luce soprattutto comparti come quello dell’advertising, sui cui investimenti eventuali tagli avrebbero potuto salvaguardare bilanci già precari. Eppure le stime vanno oggi esattamente in direzione contraria, con più agenzie concordi nel dipingere per il settore un andamento di crescita a doppia cifra.

I dati eMarketer sembrano delineare un leggero rallentamento della crescita (trend sul quale non tutti sono comunque concordi), ma al tempo stesso il ritmo di ascesa rimane al di sopra del 10% assorbendo bene l’onda d’urto delle incertezze finanziarie internazionali. La previsione avanzata è del +14.5% nel 2009 contro il 17.4% del 2008 (crescendo da 24.5 a 28.5 miliardi di dollari complessivi): accelerazione in calo, insomma, ma dati migliori di quanto non potrebbe lasciar presagire il continuo rosso che le borse hanno configurato anche in occasione delle ultime sedute, con outlook negativi provenienti dai dati trimestrali in ogni comparto.

Le sensazioni positive sono dettate anzitutto da una riflessione: in un momento nel quale occorre massima oculatezza negli investimenti, uno strumento che permette maggiori rese a parità di investimento offrirà ed otterrà massimo giovamento. Forrester Research parte da un dato oggettivo: una ricerca ha indicato in un 25% la quota di responsabili marketing pronti ad investire maggiormente nell’advertising online nel caso in cui la recessione si facesse ancor più concreta di quanto non si sia manifestando ad oggi. La rete, pertanto, può approfittare del momento per proporre le proprie formule in alternativa agli strumenti tradizionali dell’advertising cartaceo, televisivo o radiofonico. Nelle difficoltà potrebbe emergere la migliore qualità di un advertising interattivo, misurabile, monitorabile, per il quale le sperimentazioni non sono più in fase embrionale e nel quale vengono riposte grandi aspettative.

Secondo l’indagine eMarketer, insomma, il momento negativo potrebbe trasformarsi in ghiotta opportunità. Il pessimismo è così stemperato per un momento: la rete potrebbe diventare il «porto tranquillo» ove gli investitori potranno concentrare i propri capitali e le proprie ambizioni.