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Il marketing va ripensato in funzione del web

Una ricerca dell'EIAA ha messo in rilievo l'importanza centrale di una specifica fascia di utenza che sta abbracciando sempre con più assiduità più media contemporaneamente. Trattasi di utenza informata, centrale nel passaparola e propensa alla spesa

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«Un notevole aumento del numero di persone che scelgono di fruire simultaneamente di diversi mezzi di comunicazione»: è questa la conclusione a cui giunge la ricerca “EIAA Media Multi-tasking” della European Interactive Advertising Association (EIAA), il cui scopo è monitorare le attività e le attitudini di quella fascia d’utenza che più di ogni altra si è lasciata abbracciare dalla convergenza e dalla compresenza di più media. «I dati confermano la rapida crescita dell’utilizzo convergente di TV e Internet, +38% dal 2006, con quasi un quarto (22%) degli europei oggi coinvolto in questo trend». Il sondaggio è stato condotto su di un panel di 9000 utenti sparsi in tutta l’UE, parte dei quali anche in Italia.

Tra le maggiori caratteristiche dei cosiddetti “multi-tasker” v’è una fervente attività che si tramuta in passaparola ed in presenza centrale nei meccanismi comunicativi della rete. Con specifici rilievi: «oltre la metà (51%) utilizza servizi di Instant Messaging (vs 27% dei non multi-tasker) e comunica attraverso i social network (53% vs 33%). Quasi un terzo (29%) degli europei interessati dalla ricerca utilizza il proprio cellulare non solo per telefonare, bensì per inviare email, chattare o accedere a social network. Si tratta, insomma, di un target tecnologicamente consapevole e sofisticato». In questa attività, però, la rete ha un ruolo fondamentale nel meccanismo di sviluppo dell’opinione: «I media multi-tasker, nel ricercare o valutare un acquisto, risultano più inclini a memorizzare le informazioni provenienti dai siti web di marchi ben noti (57% vs 46% dei non multi-tasker) dai siti di comparazione prezzi (57% vs 47%) e dai portali che contengono recensioni dei clienti (54 % vs 41%). Quasi la metà ammette di cambiare idea su un marchio, rispetto al 36% dei non multi-tasker, in seguito all’attività di ricerca online».

Utenza avanzata, utenza attiva, ma anche e soprattutto utenza redditizia: i multi-tasker acquistano quasi il doppio rispetto all’utenza media (12 articoli contro 7) spendendo il 26% in più: «I prodotti acquistati non si limitano a bassi budget e riguardano soprattutto prodotti di largo consumo non durevoli, intrattenimento e tecnologia». Ma non si tratta di una semplice attitudine alla spesa: l’utente multi-tasker si considera maggiormente informato, più sicuro delle proprie risorse, e pertanto maggiormente propenso ad “investire” le proprie conoscenze in oggetti e servizi.

Alison Fennah, Executive Director EIAA, commenta: «Con un numero crescente di europei che utilizzano più mezzi di comunicazione contemporaneamente, è importante per gli addetti del marketing capire questi cambiamenti demografici, i loro comportamenti e come sia possibile targettizzarli in modo efficace. La ricerca EIAA Media Multi-Tasking fornisce intuizioni chiave in questo settore e sottolinea la necessità per gli operatori del marketing di capire che i giorni del consumo dei singoli media sono finiti. Pertanto, i brands necessitano di comprendere meglio come i media possano lavorare insieme più efficacemente e ciò si riflette sulle loro strategie di marketing». Dai dati, insomma, non trapela soltanto il profilo di una nicchia crescente che sta puntando ad una dimensione mainstream: c’è un sistema intero da ripensare, ed il marketing dovrà adattarvisi per dotarsi dei migliori strumenti di promozione e vendita.

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