Il marketing va ripensato in funzione del web

«Un notevole aumento del numero di persone che scelgono di fruire simultaneamente di diversi mezzi di comunicazione»: è questa la conclusione a cui giunge la ricerca “EIAA Media Multi-tasking” della European Interactive Advertising Association (EIAA), il cui scopo è monitorare le attività e le attitudini di quella fascia d’utenza che più di ogni altra si è lasciata abbracciare dalla convergenza e dalla compresenza di più media. «I dati confermano la rapida crescita dell’utilizzo convergente di TV e Internet, +38% dal 2006, con quasi un quarto (22%) degli europei oggi coinvolto in questo trend». Il sondaggio è stato condotto su di un panel di 9000 utenti sparsi in tutta l’UE, parte dei quali anche in Italia.

Tra le maggiori caratteristiche dei cosiddetti “multi-tasker” v’è una fervente attività che si tramuta in passaparola ed in presenza centrale nei meccanismi comunicativi della rete. Con specifici rilievi: «oltre la metà (51%) utilizza servizi di Instant Messaging (vs 27% dei non multi-tasker) e comunica attraverso i social network (53% vs 33%). Quasi un terzo (29%) degli europei interessati dalla ricerca utilizza il proprio cellulare non solo per telefonare, bensì per inviare email, chattare o accedere a social network. Si tratta, insomma, di un target tecnologicamente consapevole e sofisticato». In questa attività, però, la rete ha un ruolo fondamentale nel meccanismo di sviluppo dell’opinione: «I media multi-tasker, nel ricercare o valutare un acquisto, risultano più inclini a memorizzare le informazioni provenienti dai siti web di marchi ben noti (57% vs 46% dei non multi-tasker) dai siti di comparazione prezzi (57% vs 47%) e dai portali che contengono recensioni dei clienti (54 % vs 41%). Quasi la metà ammette di cambiare idea su un marchio, rispetto al 36% dei non multi-tasker, in seguito all’attività di ricerca online».

Utenza avanzata, utenza attiva, ma anche e soprattutto utenza redditizia: i multi-tasker acquistano quasi il doppio rispetto all’utenza media (12 articoli contro 7) spendendo il 26% in più: «I prodotti acquistati non si limitano a bassi budget e riguardano soprattutto prodotti di largo consumo non durevoli, intrattenimento e tecnologia». Ma non si tratta di una semplice attitudine alla spesa: l’utente multi-tasker si considera maggiormente informato, più sicuro delle proprie risorse, e pertanto maggiormente propenso ad “investire” le proprie conoscenze in oggetti e servizi.

Alison Fennah, Executive Director EIAA, commenta: «Con un numero crescente di europei che utilizzano più mezzi di comunicazione contemporaneamente, è importante per gli addetti del marketing capire questi cambiamenti demografici, i loro comportamenti e come sia possibile targettizzarli in modo efficace. La ricerca EIAA Media Multi-Tasking fornisce intuizioni chiave in questo settore e sottolinea la necessità per gli operatori del marketing di capire che i giorni del consumo dei singoli media sono finiti. Pertanto, i brands necessitano di comprendere meglio come i media possano lavorare insieme più efficacemente e ciò si riflette sulle loro strategie di marketing». Dai dati, insomma, non trapela soltanto il profilo di una nicchia crescente che sta puntando ad una dimensione mainstream: c’è un sistema intero da ripensare, ed il marketing dovrà adattarvisi per dotarsi dei migliori strumenti di promozione e vendita.