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PPN e oltre

A proposito dell’evento di Liverpool: c’è stato il sentore per cui la presenza all’Outlook 2010 e la concomitante assenza dallo IAB sia stata espressione di una qualche frizione tra le parti. Cosa c’è di vero?
«È stato assolutamente un caso. L’evento di Liverpool è stato antecedente, dunque non c’era nemmeno una impossibilità logistica. A Liverpool trattavasi di un appuntamento in essere ormai da anni, e la nostra presenza non era assolutamente in contrapposizione con lo IAB Forum. L’articolo apparso su Repubblica, semmai, riportava il fatto che leggendo l’agenda dello IAB Forum forse c’era la percezione per cui certe tematiche non fossero state considerate o ritenute sufficientemente importanti da essere oggetto di un intervento, o di uno speech, o di una tavola rotonda – fermo restando il fatto che tutti gli interessati erano stati invitati come spettatori. L’articolo citava il PPN, come esempio, o l’iniziativa della FIEG, sottolineando il fatto che stanno accadendo delle cose che sono comunque di rilievo, ma di cui non vi era traccia all’interno dello IAB Forum».

Murdoch, Bing, Google. Offerte alternative, lotte di advertising, modelli a pagamento. Come si inserisce il PPN in questo contesto?
«Il Consorzio aggrega in modo paritetico i vari editori su un tipo molto specifico di pubblicità. Si è scelta una concessionaria, non si sono fatti particolari investimenti in tecnologia e si è proseguito su questa linea. Molti editori a livello mondiale oggi si interrogano su quali modelli sia possibile introdurre o su cosa si possa fare, ma sono queste tematiche che riguardano in primis ciascun editore. Se questo porterà a piattaforme di pagamento comuni, è difficile a dirsi: di concreto c’è ancora poco. Il Wall Street Journal, così come il Financial Times, facevano già pagare i contenuti: trattasi però di due giornali di informazione finanziaria, molto specifica. Il tema è complesso».

Il modello a pagamento è dunque praticabile?
«La piattaforma primaria su cui lavorare con massima priorità per sviluppare modelli a pagamento è quella mobile. Per primi a livello mondiale abbiamo lanciato le nostre application di news per Corriere e per Gazzetta a pagamento (con numeri del tutto soddisfacenti, anche se in un contesto di offerta perlopiù gratuita). Se si va a vedere ci sono anche altri editori nella medesima direzione, mentre ci sono ancora molte offerte gratuite. La via a pagamento dovrebbe essere percorsa un po’ da tutti, fermo restando la possibilità di integrare una offerta di advertising. Si spera che anche altri editori vadano in questa direzione, poiché si ritiene che oggi affianco all’advertising debbano essere introdotti anche prodotti a pagamento coerenti con la qualità dei prodotti che si va ad offrire».

Online, invece?
«Online il discorso è più complicato poiché stiamo parlando di una abitudine al consumo ormai decennale di contenuti gratuiti, con una vasta offerta, per cui è difficile che un singolo editore (anche lo stesso Murdoch) possa decidere di chiudere i propri siti: è troppo vasta l’offerta alternativa. Certe cose appaiono chiare, soprattutto in ambito mobile. Per il resto, invece, gli editori continuano ad interrogarsi su come evolversi, senza dimenticare che l’advertising rimane una fonte di ricavo primario su cui continuare a puntare. Gli investimenti online sono molto importanti, soprattutto sui siti di informazione, per le campagne di brand awarness. Abbinare marchi a prodotti editoriali di qualità continuerà sempre ad avere valore: le performance non sono la soluzione di tutte le attività promozionali».

In Italia la Rete può prendere il volo o la posizione della televisione nel mercato advertising è ancora eccessivamente ingombrante?
«Inevitabilmente in Italia la tv è usata in modo massiccio e non so se sarà mai possibile che Internet diventi il mezzo più utilizzato. Sicuramente Internet è un mezzo in grado di avere un’efficacia simile a quella del mezzo televisivo, anche se c’è ancora molta strada da fare. Internet continua però a crescere nelle pianificazioni degli inserzionisti: l’importante è che tutto non sia ricondotto esclusivamente alla mera performance, ma a logiche più complesse legate alla memoria di un brand, alla conversione all’acquisto ed a tutto quel che consegue l’azione del click».