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Informazione e advertising in equilibrio precario

Se la trasmutazione al digitale dell'informazione oggi presente sul cartaceo è qualcosa ormai di ineluttabile, l'advertising non offre ancora sicurezze: gli utenti si spalmano su più fonti, il comparto non remunera a sufficienza e i click latitano

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L’economia dell’informazione online“: è stata così presentata la ricerca firmata Lee Rainie e Kristen Purcell per Pew Internet & American Life Project con cui è stata analizzata la situazione odierna del mercato dell’informazione online. Ed è questa la ricerca con cui è stato tratteggiato l’odierno passaggio in una evoluzione storica destinata a rivoluzionare completamente il settore. Il 2010 è sul filo di un equilibrio precario: i timori del vecchio mondo con le speranze del nuovo, il tutto mettendo però in ballo le certezze del passato e le incertezze delle nuove proposte.

Il quadro delineato dal report “State of the News Media 2010” è la descrizione dell’ineluttabile: dal cartaceo si passa al bit, e su questo non ci piove. Le modalità attraverso cui avviene il passaggio e lo stato dei fatti della nuova situazione a regime, però, sono cose ancor tutte da delinearsi. I ricercatori, infatti, descrivono la situazione come un obiettivo in movimento poichè se è vero che 6 americani su 10 leggono ormai le proprie notizie in rete, è altrettanto vero che questo tipo di audience è difficile da calcolare, difficile da catturare e difficile soprattutto da monetizzare. Ma senza questi tre ultimi passaggi l’intera struttura economica del settore viene meno.

«L’anno passato è stato il momento di sperimentazioni di ogni tipo, ma molti devono ancora materializzarsi ed altre hanno avuto troppo tempo per manifestarsi in termini di dollari reali. La più stabile fonte di entrate, l’advertising online, ha visto un declino per la prima volta dal 2002. Il declino è in parte causato dalla recessione, ma non è chiaro quale parte del declino sia strutturale e permanente». C’è chi parla di paywall, ma anche questi ultimi richiederanno specializzazione ed approfondimento, dunque costi, dunque investimenti: i tempi sono maturi per una scommessa tanto coraggiosa?

La situazione appare complessa in quanto tremendamente differenziata e frammentata. Il 21% degli utenti americani (oggetto della ricerca) tendono a leggere le notizie su di una fonte soltanto; un terzo del panel ha però confessato di avere un sito preferito, ma di seguirne anche altri. La grande maggioranza, invece, ha spiegato di seguire tra 2 e 5 siti di informazione al tempo stesso. Pochi siti, quindi, raccolgono gran parte del traffico (il 10% dei siti raccoglie il 50% delle visite), ma al tempo stesso una moltitudine di altre entità ambisce al grande palcoscenico arricchendo un’offerta che in questa situazione fatica a trovare una sua dimensione economica stabile ed efficace.

L’advertising è al centro della ricerca in qualità di fonte preminente per le entrare del comparto. Ma proprio la pubblicità tende a divenire il tallone d’Achille del settore. L’utenza, infatti, tende a snobbare l’idea di un accesso a pagamento alle proprie fonti preferite, mentre ammette di accettare senza problemi la pubblicità a patto di poter continuare ad accedere gratuitamente alle informazioni cercate. Al tempo stesso, però, l’81% degli intervistati ha spiegato di accettare di buon grado la pubblicità soprattutto perchè riesce ad ignorarla senza troppa fatica. Approssimativamente la medesima percentuale ha addirittura dichiarato di cliccare mai, o quasi mai, sui banner che via via vengono incontrati. E non è questa una buona notizia per una rivoluzione che, pluripremiata per la democrazia e la facilità di accesso alle informazioni, non riesce invece ancora a convincere per quanto concernete il lato economico della medaglia. Cosa da cui, con tutta evidenza, non è possibile prescindere.