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L’advertising vede luce in fondo al tunnel

Il 2009 si è chiuso con dati negativi, ma l'ultimo trimestre dell'anno ha segnato probabilmente la svolta: la crisi economica potrebbe essere alle spalle. Ciò nonostante il mercato risulta ancora concentrato nelle mani di pochi grandi player

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Il mondo dell’advertising ha toccato il punto basso della parabola dettata dalla crisi economica e sembra vedere i primi concreti segni di ripresa rispetto ai mesi bui della prima metà del 2009. I dati ancora non esprimono percentuali di crescita esaltanti, ma il segnale appare comunque forte: il declino vive una auspicata battuta d’arresto ed i venti della ripresa tornano a soffiare sul comparto.

L’ultimo trimestre del 2009 è stato in linea con quanto ci si attendeva: i dati PriceWaterhouse Coopers sul mercato USA (pdf) hanno indicato un declino annuale complessivo pari al 3.4%, ma l’ultimo trimestre è il cuore della svolta: +13.8% rispetto al trimestre precedente con una differenza assoluta di quasi un miliardo di dollari tra i due preriodi in esame. In totale il mercato del 2009 ha raggiunto un ammontare di 22.7 miliardi di dollari contro i 23.4 del 2008. Il totale è però pesantemente concentrato su una tipologia specifica di advertising, ovvero quella legata alla ricerca (ove Google si presenta in qualità di attore principale). Il search advertising raccoglie infatti il 47% del totale, in aumento del 45% rispetto all’anno precedente. Il comparto display advertising ammonta al 35% (anch’esso in crescita rispetto al 33% dell’anno precedente), con accento particolare relativamente allo specifico della pubblicità legata ai contenuti video.

Dati IAB 2009

Dati IAB 2009

Nel tempo poco è cambiata la distribuzione degli investimenti sul totale del comparto. La concentrazione delle risorse, insomma, rimane ancora una volta alta e tale per cui il 71% del mercato si regge sugli introiti di 10 grandi gruppi, l’82% sulle spalle di 25 aziende e l’89% in capo ai top 50. La rappresentazione della coda lunga appare pertanto fedelmente rispettata. Tra i maggiori investitori in pubblicità online si contano le catene retail (20% del totale, ma in calo tendenziale), le grandi compagnie di telecomunicazione (16%, in aumento), servizi finanziari (12%), comparto automobilistico (11%) e computing (10%).

Con un trend che sembra andare stabilizzandosi dopo l’inversione di tendenza registrata a partire dal 2006, le pubblicità basate sulle performance sembrano ormai consolidate sul 59% dei casi mentre le campagne basate su CPM (costo per 1000 impression) si fermano al 37% con un divario che è andato leggermente aprendosi negli ultimi 12 mesi.

Oggi Internet è la terza forza mondiale dell’advertising, ma l’andamento tendenziale sembra preludere ad un prossimo definitivo sorpasso verso la leadership. In testa, infatti, rimane ad oggi ancora la televisione con entrate per 26 miliardi di dollari; segue l’editoria cartacea, a quota 24.6 miliardi; Internet è a 22.7 miliardi, seguita dai network via cavo (20.4 miliardi) e dalla radio (14 miliardi).

I dati USA non rispecchiano fedelmente le proporzioni registrate a livello internazionale, ma il profumo è lo stesso: la crisi potrebbe essere alle spalle e, grazie alle nuove formule scaturite sulla scia delle pressioni al ribasso provenienti dal mercato, il comparto è pronto a ripartire. E lo IAB ne è certo: Internet è il traino fondamentale.

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