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Aspettando il SES 2012: Avinash Kaushik

Aspettando il SES 2012: intervista a Avinash Kaushik (guru della web analytics) e Duane Forrester, responsabile Bing.

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Tra le conferenze più importanti in progetto per il mondo del web, il SES 2012 rappresenta un punto di riferimento, soprattutto per tutte le tematiche legate al mondo dei motori di ricerca (Seo e Pay per Click) e del social media marketing.

Fondata nel 1999, la fiera/conferenza itinerante del SES (sono in realtà nove conferenze organizzate tra America del Nord, Europa, India e Cina) si caratterizza sul mercato degli eventi per il taglio fortemente formativo previsto. Partecipando al SES, il visitatore può soddisfare la sua sete di networking, incontrando le più importanti aziende del mondo SEO/SEM e nello stesso tempo partecipare a dei veri e propri corsi di search engine marketing tenuti da professionisti esperti.

Quest’anno la conferenza SES 2012 si preannuncia molto interessante (il SES è si itinerante ma la data principale è sicuramente quella di San Francisco dal 13 al 17 Agosto, vicina alla Silicon Valley) perché si parlerà del web marketing e della web analytics in relazione ai nuovi canali di traffico (device fissi e mobili) e le piattaforme web e social (Search Engine, Google Plus, Facebook, Twitter, Pinterest, eccetera).

A tal proposito abbiamo intervistato due degli speaker più conosciuti e attesi della conferenza di San Francisco 2012: Avinash Kaushik (autore di Web Analytics 2.0 e Digital Marketing Evangelist di Google), guru della web analytics, e Duane Forrester, senior product manager del Webmaster Program di Bing.

Intervista a Avinash Kaushik

Ad Avinash Kaushik abbiamo anzitutto chiesto un parere sull’approccio della web analytics moderna di fronte all’avanzata della multicanalità che impone una lettura separata dei dati, divisi per fonti di traffico e canali (mobile, desktop, tablet).

La tua domanda è relativa a quello che io chiamo nel mio recente post “MCA-AMS Multi-Channel Attribution, Across Multiple Screens” (Multi-Channel Attribution: Definitions, Models and a Reality Check April 2, 2012 http://www.kaushik.net ndr). In sintesi, da una pura prospettiva di web analytics, riuscire a tracciare un visitatore unico che arriva sul nostro sito, passando da diversi device, mobili e fissi, è la sfida da affrontare in questo momento. Una sfida complicata dal tema delle varie leggi sulla privacy ed ovviamente dalle limitazioni tecniche dei vari sistemi di tracciamento.

Diciamo subito che ad oggi nessuno strumento di web analytics sul mercato è in grado di tracciare un visitatore unico che approda sul nostro sito, nella stessa giornata, ad esempio passando prima dal suo smartphone e poi dal suo iPad. L’unica eccezione esistente è quella che si verifica ad esempio con siti come Amazon o il New York Times dove si incentiva l’utente ad effettuare l’accesso al proprio account personale. L’informazione del login può essere tracciata dal sistema di tracciamento del sito e così è possibile iniziare ad analizzare il comportamento dell’utente che accede da più device.

C’è pero da tener presente che solo una piccola percentuale del totale degli utenti effettua il login al sito, che potrebbe, in alcuni casi, pregiudicare l’analisi.
Di conseguenza consiglio di identificare bene il problema da risolvere, cercando poi di identificare il giusto set di soluzioni, analizzare bene i propri multi-channel funnel reports e sperimentare con modelli semplici.

La sperimentazione insieme alla corretta misurazione dei risultati sono essenziali in questa fase e l’unico approccio possibile al problema.

Abbiamo quindi chiesto ad Avinash cosa consiglia per impostare una strategia di social media marketing, alla luce dei frequenti cambiamenti che Facebook sta apportando al proprio algoritmo interno, che impatta sul lavoro effettuato dai professionisti del social media marketing.

Con Facebook, ma direi con tutti i social in generale, la strategia ottimale è sempre meno quella di raggiungere il proprio target tramite semplice display advertising. Al contrario sarebbe preferibile l’utilizzo di queste piattaforme per interagire con i potenziali clienti impostando un dialogo costante e profittevole. Nel caso di Facebook è la pagina fan ad essere il mezzo tramite il quale fornire ai potenziali clienti contenuti di valore ogni giorno. E quando si offrono contenuti di valore in modo continuativo ai propri utenti non è necessario cambiare strategia ogni volta, perché è la qualità della relazione a fare la differenza.

Infine: se in passato si sosteneva che “Content is the king”, oggi chi è il vero “Re” della rete?

Mi sento di dire che sia ancora il contenuto ad essere il re della rete.

Con l’evoluzione che stiamo vivendo forse potrebbe non sembrare così ma dobbiamo riflettere sul fatto che in fondo , tutto quello che facciamo in rete, ad esempio tramite i social network, è fornire dei contenuti. Per chi fa web marketing, esprimere in modo costante contenuti ad alto valore percepito, sarà la chiave del successo nel lungo termine. Quindi il contenuto è ancora oggi il re, purché sia realmente riconosciuto, dal proprio pubblico di riferimento, come consistente e valido.

Intervista a Duane Forrester

A Duane Forrester, senior Product Manager a Bing , abbiamo invece posto alcune domande relative alla collaborazione tra Microsoft e Facebook, sempre più stretta, soprattutto dal lato motore di ricerca Bing, che diventerà, a breve, estremamente integrato con i social network.

È infatti prevista una nuova interfaccia utente, che verrà personalizzata dopo aver fatto il login da Facebook, che mostrerà i contenuti ricercati non solo sulla base dell’algoritmo proprietario di Bing ma anche sulla base dei “like” e delle interazioni tra chi effettua la ricerca ed il suo network di amicizie.

Questo ovviamente si preannuncia come un cambiamento radicale nel mondo del search engine marketing, che si arricchisce di nuove variabili sociali. A tal proposito abbiamo chiesto a Duane notizie fresche su queste manovre di avvicinamento ed integrazione tra i due colossi.

La nostra partnership con Facebook pone Bing sempre più vicino con il mondo personale dell’utente che effettua una ricerca, miscelando la potenza dell’algoritmo del motore con il mondo dei contatti personali dell’utente in modo sinergico, aiutando l’utente a trovare ciò che sta cercando.

Noi di Bing crediamo nelle partnership che migliorino l’esperienza dell’utente e siamo convinti che integrare dati da diverse fonti come Facebook e Twitter vada proprio in questa direzione

In questo momento in Italia siamo in una situazione di quasi monopolio da parte di Google che riduce all’1% la quota di mercato delle ricerche su Bing in Italia. Abbiamo allora chiesto a Duane quali siano le strategie di Microsoft pensate appositamente per il nostro mercato.

Ovviamente valutiamo i mercati caso per caso, cercando di migliorare l’offerta per i consumatori locali. Modificare un prodotto e renderlo adatto ad un paese richiede l’analisi di una moltitudine di variabili. Di solito rilasciamo le nuove funzionalità fuori dagli Stati Uniti solo quando le circostanze lo consentono, è questo il motivo per cui le novità non arrivano nello stesso momento in tutti i paesi. Ovviamente non posso anticipare niente per l’Italia ma l’espansione internazionale è sicuramente molto importante per noi.

Restando in tema mercato, abbiamo chiesto a Duane quali siano le mosse principali per aggredire Google, il competitor più potente.

L‘attenzione di Bing rimane focalizzata sull’esperienza di ricerca dell’utente e la partnership con Facebook e Twitter è sicuramente importante per aumentare la rilevanza ed il valore percepito dei nostri risultati. Abbiamo percorso un lungo cammino finora, migliorando molto la pertinenza dei risultati di ricerca.

Dal punto di vista dei risultati posso dire che sta aumentando la soddisfazione dell’utenza, infatti chi prova Bing tende poi a ritornare. Ovviamente cambiare abitudini richiede tempo e sappiamo che i risultati arriveranno solo nel lungo periodo.

In tema di web analytics, invece, abbiamo domandato se Microsoft abbia mai pensato ad investire su un tool concorrente a quello di Google Analytics, e la risposta è stata sufficientemente chiara e coincisa:

Abbiamo sviluppato un prodotto per le necessità informative aziendali che si chiama Sharepoint ma sinceramente un prodotto focalizzato, solo sulla web analytics, non è una nostra priorità.

Infine abbiamo chiesto a Duane cosa ne pensa dei rumors che vedono Facebook intenzionato ad acquisire Bing, ma in questo caso un prevedibile “non commentiamo questo genere di rumors” ha chiuso la porta a qualsivoglia indizio.

In conclusione, al SES 2012 di San Francisco si parlerà di mobile, search, analytics e social network in modo quanto mai integrato, tematiche che renderanno la manifestazione sicuramente ricca di contenuti e di novità interessanti. Purtroppo l’organizzazione non prevede al momento una tappa italiana, progetto eventualmente da tenere però in considerazione per il futuro.

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