Ristoranti, successi o fallimenti in un clic

Tanti saluti alle temutissime guide annuali: il destino dei ristoranti è segnato dal rating online. I ristoratori lo sapevano già, ma fino ad ora nessuno aveva provato a calcolare quanto tale aspetto potesse incidere sulle sorti di una attività nel settore. Lo spiega uno studio di Berkeley pubblicato dall’Economic Journal, che ha stabilito come anche una semplice mezza stella di miglioramento su Yelp possa determinare la possibilità di occupare i tavoli quella stessa sera con differenze fino al 40%. In pratica, la metà del successo o del fallimento di un locale risiede nelle recensioni dei clienti.

I ricercatori si sono concentrati, come si conviene ad ogni studio, su dati ben circoscritti: combinando le recensioni di 328 ristoranti di San Francisco con un database che tracciava le prenotazioni dei posti a tavola. Naturalmente, è ovvio che è complesso, se non impossibile, slegare il giudizio con l’effettiva esperienza positiva del cliente, perciò bisogna partire dalla premessa lapalissiana che un ristorante abbia tante stelle quante merita e che per questa ragione abbia successo, e non viceversa (anche se psicologia comportamentale e sociologia hanno prodotto molte ricerche sull’emulazione come elemento di successo di un dato consumo al di là del suo effettivo valore).

Ciò che importa ai due studiosi dell’università, i professori Michael Anderson e Jeremy Magruder, è la stupefacente discrepanza delle prenotazioni entro piccole differenze di valutazione: due ristoranti con rating di 3,74 e 3,76 di voto possono avere esiti drammaticamente diversi. La distanza tra successo e fallimento è molto più sottile di quanto si immagina. Come conclude lo studio, le differenze nei flussi di clienti tra ristoranti simili «possono essere attribuite completamente alle valutazioni stesse e non alla qualità del cibo o del servizio». Giudizio rafforzato dall’aver notato come eventuali variazioni di menù e servizio non riescono quasi mai a modificare il flusso delle prenotazioni, così come l’aumento del rating porta a più clienti anche in assenza di novità nell’offerta.

Qui sta la questione: quando tra un esito economico positivo e uno negativo si staglia una grande distanza, l’unica risposta possibile è il lavoro, ma quando la differenza è dovuta a frazioni di valutazione online, la possibilità che qualcuno possa cercare la via più semplice, cioè manipolarla, è molto concreta. Non ci sono soluzioni a portata di mano, ma lo studio stabilisce quanto meno un limite da osservare: la mezza stella da 3 a 3,5 e quella da 3,5 a 4 aumentano l’introito economico rispettivamente di 34 e 19 punti percentuali.

Le recensioni sono diventate un fattore saliente nelle decisioni dei consumatori e quindi nel successo economico di un locale, perciò stanno proliferando casi di commenti falsi o recensioni pagate. TripAdvisor ha elaborato, ad esempio, un sistema di punizione (una bandierina rossa) per gli alberghi sospettati di aver inserito finti commenti entusiastici, e ci sono già società al lavoro per elaborare algoritmi e creare software appositi. In fondo, tutto ruota ancora una volta attorno alla vecchia distinzione tra propaganda e comunicazione.