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SMX Milan 2013: tre domande a Piero Tagliapietra

Pietro Tagliapietra, CEFRIEL, ci aiuta ad esplorare lo sfuggente concetto di influencer e influenza online: concetti validi, ma difficili da definire.

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Nel contesto dell’evento SMX Milan 2013, abbiamo incontrato Piero Tagliapietra, protagonista a Milano del panel “Supercharging Reach & Engagement On Facebook & Twitter”. Tagliapietra giunge all’SMX con una laurea in Semiotica ed anni di esperienza nel mondo delle Digital PR prima di entrare a far parte del CEFRIEL.

«Il mio campo di studio è la comunicazione e negli ultimi anni mi sono dedicato in particolare ai Social Media: scenari, operatività, strumenti, monitoraggio, strategie, management, governance e security». Ed è per questo motivo che ci siamo rivolti a Piero Tagliapietra per affrontare un tema spesso sfuggente e non ben definito quale quello dell’influenza online, dei suoi snodi principali e delle sue dinamiche essenziali. Risulta ormai chiaro come anzitutto capirsi sui termini, sugli obiettivi che si intendono raggiungere e sul contesto nel quale si agisce: definiti pochi paletti di comune comprensione, il codice inizia a farsi più chiaro ed è possibile tratteggiare un’azione che vada oltre la sola teoria.

Queste le tre domande, quindi, per Piero Tagliapietra:

1. Influencer: esiste o è un mito ormai sfumato? Come bisogna intendere oggi il concetto di “influenza” nel mondo dei social media?

È un termine ombrello che tende a descrivere fenomeni e soggetti estremamente eterogenei (motivo per cui è difficile dare una definizione di Influencer veramente rappresentativa). I Social Media influenzano le decisioni d’acquisto (come qualunque cosa del resto) e più in generale le nostre decisioni (che più che un percorso lineare assomigliano molto più a un processo in continua modifica).

Gli Influencer a mio avviso rappresentano un argomento particolarmente interessante e significativo, soprattutto ora che possiamo parlarne con tranquillità (esauritosi l’hype). Influencer è colui che ha alcune caratteristiche (ricordiamoci che le prime idee su questo concetto si devono a Gladwell e già lui individua almeno alcuni tratti dei soggetti in grado di attivare le epidemie sociali) che gli consentono di raggiungere meglio di altri alcuni obiettivi aziendali (meglio parlare in termini commerciali dal momento che questo è il terreno principale sul quale ci muoviamo).

La sfida reale oggi è capire di quale tipo di influencer abbiamo bisogno per svolgere al meglio l’attività e conseguire gli obiettivi che ci siamo posti.

Facciamo qualche esempio concreto: awareness su un nuovo prodotto in ambito “tecnologia”. In questo caso i miei influencer saranno persone che al momento del lancio (aspetto temporale) avranno un numero ampio di follower (reach ampio) di persone interessate alle tecnologia (affinità di tematica) e in grado di attirare l’attenzione (engagement) e far condividere i contenuti (partecipazione).

Per un’attività dove si vuole far provare dei prodotti di bellezza bisognerà selezionare altri influencer dove l’elemento cardine oltre al settore (sempre affinità) è la capacità di far fare qualcosa (spinta verso il punto vendita) mentre il reach sarà meno importante nell’identificazione dei soggetti.

Gli influencer esistono, ma bisogna parlarne in maniera diversa.

2. In che modo l’utilizzo dei social media ha impatto nelle attività delle aziende? Cosa risponderesti ad una azienda medio piccola che ti dovesse chiedere come e se muoversi per presentare le proprie offerte sui social media?

La prima domanda è “che cosa state facendo? che cosa volete fare? dove volete andare?” I Social Media sono strumenti di supporto per le attività in essere (sia esterne che interne) e, prima di parlare di Social Media e piattaforme, è il caso di comprendere quali siano i bisogni reali dell’azienda: in caso contrario è probabile che i risultati non siano quelli sperati.

Il primo passo è capire che cosa fare: se abbiamo bene chiaro questo possiamo poi definire cosa misurare (obiettivi, traguardi, KPI etc.), capire quali piattaforme usare e infine definire i quali contenuti (ovviamente stiamo saltando tutta la parte di policy, governance, etc.). Fatto questo poi stresserei anche un po’ la parte di sicurezza legata all’uso di questi strumenti dato che l’uso ingenuo può provocare danni ingenti (da problemi di reputazione a crisi di comunicazione passando per controversie legali)

Sicuramente due elementi fondamentali da tenere presente sono:
1) che se hai relazioni con le persone e le informazioni rappresentano un valore (per te e per la tua impresa) i Social Media servono a migliorare / facilitare le relazioni e la raccolta / catalogazione / recupero di informazioni (possiamo riprendere il concetto di “protesi magnificativa di Eco: servono ad aumentare le nostre naturali capacità) quindi tutti possiamo usare i Social Media;
2) “Social è qualcosa che sei, non qualcosa che fai” non si tratta solo di tecnologia (che rimane un fattore abilitante), ma tutta la parte “umana” della comunicazione ha un aspetto centrale e che, se non presente, rischia di inficiare tutti gli sforzi.

3. Un tempo si diceva “content is the king”. Chi è il Re, online, oggi?

Faccio fatica a identificare un singolo elemento, quindi barerò un po’ con la risposta e direi “awareness is the king”. Awareness intesa come consapevolezza, come conoscenza del fatto che questi sono strumenti e che come qualsiasi altro “tool” hanno regole, best practice e possono essere usati anche contro di noi (il tema sicurezza e Social Media cresce sempre più).

Ad oggi non è possibile per conseguire gli obiettivi concentrarsi solamente sul contenuto o solo sul contesto o solo sulle idee: per riuscire è necessario sviluppare un ecosistema integrato gestito in maniera agile (dato che ci troviamo davanti a cambiamenti continui) e ricordarsi che sono necessari sia la creatività che l’esecuzione (altrimenti non si riesce a combinare nulla).