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La saturazione ha un antidoto: l’innovazione

Quando i mercati sono saturi, le aziende che intendono costruirsi un futuro devono investire in ricerca e innovazione: solo così si esce dalle difficoltà.

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L’economia insegna che ci sono leggi generali che dominano i mercati a prescindere dal prodotto e dagli utenti che ne fanno uso. E succede così che mercati tanto differenti quanto quelli dei pc, degli smartphone e del petrolio si trovino ad affrontare una situazione per molti versi, con tutti i distinguo del caso, simile. Per tutti i casi citati, infatti, la parabola sembra aver imbattuto in un ostacolo improvviso, con il quale fare giocoforza i conti. Un limite, una forza compressiva, una muraglia da affrontare. Oppure, più semplicemente, un mercato saturo, incapace di assorbire nuova domanda.

Mercati saturi e ciclicità

La saturazione è una condizione tale per cui un mercato si ritrova impossibilitato, improvvisamente o meno, ad assorbire nuove merci. Ne consegue che l’eccesso di prodotti genera scorte (che per le aziende diventano rapidamente un costo) e l’eccesso di scorte spinge i prezzi al ribasso nella speranza di liberare i magazzini. Prezzi inferiori significano margini ridotti e un avvitamento su se stessa dell’economia. Questa semplicistica lettura della situazione accomuna più mercati, estremamente diversificati, all’interno di una medesima sfera economica. C’è un filo rosso che unisce situazioni lontane ed apparentemente prive di comuni denominatori. Eppure un comune denominatore c’è, ed è la globalità dei mercati e dei flussi di denaro.

Dietro la saturazione c’è un momento da capire e interpretare, perché può essere la fine di un ciclo e l’inizio di un nuovo periodo. Le implicazioni possono essere sconvolgenti a livello produttivo e occupazionale, delle quali giovarsi purché si abbia la giusta lucidità e lungimiranza per capire quale sia la direzione che si andrà ad intraprendere. E anche le dinamiche di uscita da questo tipo di situazione possono essere comuni ed intelleggibili a priori. Lo diceva già Darwin, del resto: non sopravvive il più forte, ma quello che prima e meglio sa adattarsi ai cambiamenti.

Il mercato saturo dei PC

Il mercato dei personal computer ha raggiunto il proprio grado di saturazione ormai da tempo. La prospettiva anni ’90 di portare “un pc in ogni casa” è stata ampiamente superata alla soglia del 2000 e un decennio più tardi la parabola discendente sembrava ormai conclamata. Nel momento in cui la saturazione del mercato ha chiuso ogni spiraglio, infatti, la creatività e l’innovazione hanno generato la via d’uscita a cui appigliarsi: il mobile. Apple meglio di ogni altra ne ha giovato ed ha dato vita ad un mercato nuovo, per molti versi inesplorato, che ha trasformato il mercato della telefonia (anch’esso ormai saturo) nel mercato degli smartphone. La rivoluzione mobile ha così iniziato a ricavarsi la propria nicchia: Nokia da una parte e Microsoft dall’altra hanno perso quote di mercato, l’utenza si è progressivamente spostata su nuovi device, il traffico online da dispositivi mobile è aumentato a doppia cifra anno dopo anno e la situazione odierna è quella di un mercato PC completamente fermo al palo. La saturazione è completa e il modello di business è radicalmente cambiato, tanto che un assioma come quello di Windows è stato per la prima volta distribuito gratis e l’idea stessa di “personal computer” ha perso ogni accezione residua con il vecchio concept di case e monitor legati da un filo.

La saturazione del mercato si è risolta anzitutto in un crollo dei prezzi che ha normalizzato la produzione: le aziende più sane sono sopravvissute, quelle meno strutturate hanno pagato dazio. Fusioni aziendali, acquisizioni e tagli del personale (notizia delle ultime ore un ulteriore taglio di 30 mila unità presso Hewlett Packard, ai tempi leader assoluto della produzione hardware a livello intercontinentale, ove già negli anni passati sono state tagliate oltre 50 mila unità) sono gli effetti collaterali che hanno trasformato l’orizzonte del mercato facendo sparire nomi nobili dell’informatica anni ’90 per aprire le porte a nuove aziende e ambiziose startup.

Il passaggio ai netbook è stato un fallimento, la chimera dei tablet si è presto rivelata promettente ma limitativa, mentre la nuova frontiera degli ibridi sembra raccontare una storia più rosea. Il PC, semplicemente, non è più se stesso ed ha dovuto reinventare la propria natura per sopravvivere, quantomeno, come idea. Ma oltre al nome non è rimasto molto: il futuro è senza fili, è mobile ed è tale per cui il cuore del pc sia destinato a sopravvivere in un nuovo corpo, forse con una nuova anima e in ogni caso obbedendo alle regole che il mercato ha imposto dopo l’inevitabile stop.

Il mercato saturo degli smartphone

Il mercato degli smartphone ha avuto una impennata clamorosa che ha cavalcato l’epopea iPhone. Dal giorno in cui Steve Jobs alzò il primo iPhone tutto è cambiato, ma l’inclinazione della parabola trionfale dei device touchscreen non ha dato cenni di rallentamento. Dopo l’iPhone ecco gli Android, quindi la fusione Microsoft/Nokia. E quando l’esplosione sembrava aver ormai raggiunto l’apice, ecco il traino del mercato cinese ad imprimere una ulteriore accelerazione. Anche in questo caso, però, l’improvviso stop: la forza dei brand e la feroce innovazione del comparto non è sufficiente a velocizzare ulteriormente il ricambio dei device, l’economia cinese ha improvvisamente rallentato e le scorte sono pertanto immediatamente aumentate. Le previsioni di crescita per l’anno venturo si sono ora dimezzate e in assenza di novità a livello macroeconomico non è detto che non si arrivi a risultati ancor più grigi.

Una piattaforma petrolifera in fiamme in mezzo all’oceano: la metafora adoperata da Stephen Elop, a suo tempo alla guida di Nokia, segnò la fine dell’impero Symbian e l’inizio di un nuovo mondo. La metafora descriveva la necessità dei vecchi colossi della telefonia di abbandonare il passato per gettarsi alla cieca in un oceano in tempesta: una mossa disperata, ma necessaria alla luce di un incendio che avrebbe bruciato la piattaforma. Elop passò quindi in Windows Phone ed oggi è fuori dai giochi definitivamente: il rallentamento del mercato ha gettato una scure sul comparto e le vittime sono state molte e illustri.

La saturazione del mercato ha portato rapidamente ad una svolta low-cost: gli smartphone da 50-100 euro sono ormai all’ordine del giorno, i margini per i produttori sono crollati e la ricchezza passa oggi più dai marketplace che non dalle filiere produttive (concentrate per la maggior parte in oriente). Quello che era il “mercato degli smartphone” è ora il mercato delle app. I guadagni che erano di grandi produttori ora sono nelle mani di piccoli sviluppatori. Le piattaforme non bruciano più, anzi: sono floride e competitive, ma basate su nuovi principi: tutto è cambiato e la svolta è chiaramente definitiva.

Il mercato saturo del petrolio

Il mercato degli smartphone è estremamente giovane, il mercato dei PC è relativamente adulto, mentre il mercato del petrolio è ormai datato. E non risponde nemmeno ad una domanda “consumer” come nei casi precedenti. Tuttavia la compressione della domanda (il rallentamento dell’economia cinese in primis), oltre ad una serie di fattori ulteriori a livello di produzione (dal fenomeno shale oil al nuovo contesto politico in Iran), ha portato al medesimo risultato: mercato saturo, scorte in vorticoso aumento e prezzo crollato a livelli molto più bassi rispetto a pochi mesi or sono. Quando i margini si abbassano e la saturazione avanza, però, è l’innovazione (anche in questo caso) a fare la differenza. Ottimizzazione dei processi, nuove tecnologie, nuovi modelli: c’è, ancora una volta, un intero comparto da ripensare. Succede ogni qualvolta la saturazione detti legge, un muro interrompa la parabola ascendente e un improvviso esame colga le aziende impreparate dettando legge per gli anni a venire.

Così Claudio Descalzi, AD Eni, nella sua disamina per OilABO.net:

L’unica soluzione percorribile […] è quella di recuperare profittabilità, incidendo sulla struttura dei costi, selezionando gli investimenti ed ottimizzando la produzione e, ancor più efficacemente, sviluppando i bacini di esplorazione provati attraverso l’introduzione di nuove tecnologie che contribuiscano ad una riduzione della spesa e delle emissioni. È inevitabile procedere quindi, e con rapidità, a una riflessione minuziosa e funzionale, che vada al di là del taglio, sic et simpliciter, degli investimenti e che promuova una profonda revisione delle modalità operative.

E continua, guardando al futuro, per suggerire una soluzione:

L’industria petrolifera ha bisogno, a questo punto, di proseguire verso una profonda riconfigurazione per ottenere maggiore flessibilità, linearità ed efficacia operativa, ottimizzando gli investimenti, la capacità produttiva e i ricavi, e affidandosi alla capacità di resilienza che da sempre la contraddistingue, per affrontare costruttivamente la vulnerabilità dei mercati e riguadagnare fiducia e competitività.

Quella di Descalzi è una visione quasi rivoluzionaria, poiché suggerisce al mercato del petrolio una serie di direttrici a cui finora il comparto era sempre in qualche modo sfuggito. Ma si tratta di una rivoluzione fatta di normalità: ancora una volta flessibilità ed efficienza sono i paradigmi a cui appigliarsi per sopravvivere alle alte maree, in attesa che si possano scorgere nuovi orizzonti verso i quali ricominciare a remare. Si chiede stabilità per il bene comune, senza chiari di luna che impediscono qualsivoglia pianificazione. Le dimostrazioni di Descalzi sono sul campo: le scoperte in Egitto sono frutto di importanti investimenti nella ricerca, così come una spedizione su Marte può essere il trampolino verso nuove tecnologie e nuovi passi avanti del know-how ingegneristico aziendale. E sono queste le risorse sulle quali una grande azienda deve far leva per alzare la testa e guardare oltre le difficoltà del contesto economico.

Oltre la saturazione c’è l’innovazione

Oltre la saturazione c’è solo l’innovazione: il resto affonda. Il nuovo sostituisce il vecchio non soltanto per una questione generazionale, ma perché sa rispondere meglio alle nuove condizioni che un contesto costantemente cangiante propone. L’innovazione è quella che porta un nuovo touchscreen sull’iPhone 6S, è quella che trasforma i PC in un Surface o quella che consente a Eni di concedere in licenza onerosa ad un concorrente una tecnologia (Eni Slurry Technology) che migliora in modo sostanziale i processi di raffinazione.

L’innovazione è una forza centrifuga che spinge al cambiamento, che risolve le situazioni bloccate, che crea vie di fuga laddove l’inerzia viene ad avere la meglio nel tempo. Il medesimo ragionamento potrebbe essere esteso al mercato degli immobili, saturo da anni e motore primo dell’economia in gran parte del mondo: nel prossimo futuro saranno ristrutturazioni ed efficientamento dei consumi a rappresentare i nuovi paradigmi del rilancio. E gli esempi possibili sono infiniti.

Non importa l’oggetto ultimo del mercato, poiché a livello macroeconomico quel che conta sono domanda, offerta e margini. L’attuale contesto vede l’offerta rallentare a seguito di un improvviso stop della domanda a livello globale: è una condizione generale, declinata in vario modo ed a vari livelli, che si riafferma a cascata – come in un sistema a vasi comunicanti che generano scarsità di domanda ed eccesso di offerta su ogni fronte. Le opportunità per le aziende rimangono e sono costantemente abnormi, ma vanno cercate in modo mirato ed esplorate: “flessibilità, linearità ed efficacia operativa” riscriveranno gli equilibri su ogni fronte e col senno del poi il quinquennio 2015-2020 potrebbe essere quello di un nuovo ribaltamento, alla ricerca di un nuovo ciclo virtuoso.

Rimarrà chi si è adattato e moriranno i dinosauri. Di nuovo. Come sempre.

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