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E-commerce: online e offline, una sola realtà

Imparare a considerare i negozi offline e i negozi online come diverse accezioni della medesima entità aiuterebbe a creare sinergie di grande valore.

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Si potrebbe pensare che il negozio online debba essere una sorta di dimensione “altra” rispetto al tradizionale negozio offline. Così come si potrebbe pensare che il negozio offline possa essere una dimensione “altra” rispetto alle necessarie avanguardie dei negozi nativi digitali. Entrambe le visioni sono però parziali e non possono più essere considerate sufficienti, né tollerabili: il concetto di “commercio” deve essere il risultato di una visione olistica nella quale la vendita è il contratto tra azienda e cliente, a prescindere dal canale, dal punto di contatto, dal tipo di pagamento o da qualsiasi altra considerazione. Il Netcomm Forum 2017 ha portato avanti una sentenza chiara in tal senso: soltanto costruendo ponti tra la dimensione materiale e quella immateriale è possibile avere sotto gli occhi la dimensione completa del fenomeno ed è pertanto possibile controllarne le dinamiche. Si chiama “Unified Commerce” ed ogni azienda può sfruttarlo come un autentico elemento disruptive.

Le nuove frontiere del marketing per l’e-commerce

Ed è questo il concetto che ha portato avanti anche Paolo Zanzottera, Data Analytics del gruppo Triboo: creare attriti, divisioni, silos o addirittura attriti tra “online” e “offline” (benché tale definizione sia già di per sé fondamentalmente viziata e confusa) è qualcosa di profondamente deleterio. Al contrario, le aziende debbono imparare a creare contaminazioni, destinate a sfociare in naturali sinergie, tra le due aree affinché possano essere gestite e percepite come una sola realtà.

E-commerce: una sola realtà

C’è stato un tempo in cui si credeva che la terra fosse piatta ed ogni rilevazione era dunque afferente alla parte vissuta (per pertanto percepita). Allo stesso modo c’è stato un tempo in cui l’ecommerce e la vendita nei negozi sono state considerate due facce della medesima medaglia, portando avanti la medesima percezione bidimensionale che avevamo prima di capire che la Terra è rotonda. I dogmi della tradizione sono però destinati a cadere, soprattutto ora che le misurazioni consentono di dimostrare l’evidenza e l'”eppur si muove” può nuovamente essere esclamato di fronte alle conversion rate delle nuove frontiere di vendita.

Ecco perché Zanzottera ha voluto sottolineare come, anche a livello pragmatico, non si possa più fare a meno di considerare l’e-commerce in un modo nuovo ed evoluto rispetto agli anni passati: il negozio sul Web e la dimensione retail debbono far parte di una visione olistica che consideri il mondo del commercio come una sola entità onnicomprensiva, univoca, indivisibile. Partire da questo presupposto porta ad avere banche dati compatibili, survey trasversali, analisi lineari, profilazioni più complete. Quando la definizione è correttamente assorbita dalla cultura aziendale, ogni progetto per l’e-commerce può basarsi su un continuum per molti versi rivoluzionario, in grado di restituire in prospettiva risultati di eccellenza.

Gian Mario Infelici, CEO Adabra, sottolinea la bontà di questa visione ricordando che grazie a questo approccio si potrebbe spostare definitivamente l’analisi dal canale alla persona. A tal proposito introduce il concetto di “stato di salute” del cliente, per capire esattamente quale sia il suo “stato” in un dato momento, partendo dai dati raccolti tanto in negozio quanto sulle proprie pagine: si tratta di un nuovo utente? O di un cliente seriale? o di un contatto latente, che va riattivato? Oppure un incrocio casuale, da incuriosire in qualche modo? La disponibilità di una moltitudine di dati, che nell’incrocio tra online e offline consente una profilazione ancor più completa e profonda, permette di personalizzare messaggi e servizi, così da aumentare il coinvolgimento della persona attorno al brand, al prodotto, alle offerte, ai servizi o comunque all’ecosistema che l’azienda presenta sul mercato.

Zanzottera completa il ragionamento con una sfumatura ulteriore, che in qualche modo consiglia all’e-commerce di allontanarsi da sé stesso (o quantomeno da quel che in troppi casi è diventato): l’ossessione della vendita è ciò che potrebbe creare pericolose barriere tra l’azienda e gli utenti. Quando non si riesce a creare vera empatia, insomma, la vendita diventa una missione troppo complessa: il messaggio deve avere priorità sulla conversione, perché quest’ultima deve essere anzitutto conseguenza di quanto posto in essere a livello di offerta ed a livello comunicativo (quindi a livello di percezione dell’offerta stessa). L’empatia ha alto peso specifico soprattutto online, poiché completa quel che viene a mancare rispetto all’offline: gli aspetti emozionali sono il simulacro degli aspetti sensoriali, solleticando la fantasia con modalità alternative per giungere al medesimo risultato: l’incontro della domanda e dell’offerta, laddove matura definitivamente l’opportunità di vendita.

I dati debbono essere dunque il collante tra quei due mondi che finora troppi brand hanno trattato in modo differente, separato e non coordinato. La data analytics è quella scienza che dona forma e volume al commercio, generando una percezione “ad alta definizione” del mercato, della segmentazione e delle dinamiche con cui matura il rapporto con il cliente. La Data Analytics è la base delle opportunità di domani.

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