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Crisi della pubblicità on-line

I profitti derivanti dalla vendità di spazi pubblicitari su Internet sono sempre più bassi. A farne le spese sono soprattutto i siti di informazione ed i magazine online. Un caso su tutti: quello di Salon.com.

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«Come molti siti, anche noi abbiamo provato a sostenere la
nostra attività vendendo spazi pubblicitari. Abbiamo collezionato
centinaia di inserzionisti durante gli anni. Ma le entrate hanno iniziato a non
coprire più i costi. E quest’anno i guadagni pubblicitari sono più bassi che
mai».

Queste le parole scritte dal direttore di Salon.com, uno dei magazine più amati della
Rete, per chiedere ai lettori di sottoscrivere un abbonamento di 30 dollari
affinché la sua rivista continui a vivere. Ed in queste parole può trovarsi una
breve storia della pubblicità online per quel che riguarda gli ultimi
mesi.

Nel terzo quadrimestre del 2000, gli investimenti pubblicitari
sono aumentati del 63% rispetto allo stesso periodo del 1999. Eppure hanno
fatto segnare un calo del 6,5% rispetto al secondo quadrimestre del
2000, una flessione pari a 138 milioni di dollari. Un trend a lungo
previsto dagli analisti del settore e dovuto, secondo Rich LeFurgy, presidente dell’Internet Advertising Bureau,
principalmente a due fattori:

  1. le
    aziende della new economy investono sempre meno in pubblicità online,
    mentre questo settore viene preso di mira da operatori dell’economia
    ‘tradizionale’

  2. le
    aziende non puntano più a catturare il maggior traffico possibile per i
    propri banner, bensì fanno attenzione alle nuove frontiere offerte dalla
    pubblicità online (ad esempio i nuovi
    formati
    dei banner) per imporre il proprio marchio

Da qui derivano in parte le difficoltà di quelle ‘dotcom’
che prevedevano di fare profitti tramite la vendita di spazi pubblicitari.
Una situazione che ha colpito particolarmente i siti che non vendono alcun tipo
di servizio: parliamo dei siti di informazione e, ancor di più, dei siti
di opinione, tra i quali possono rientrare a pieno titolo le e-zine.

Alcuni mesi fa, fu il principale concorrente di Salon, il
magazine di casa Microsoft Slate.com, a
tentare per primo la strada della sottoscrizione a pagamento, ma con scarso
successo. Tra i pochissimi siti informativi che riescono a far pagare per
accedere ai propri contenuti, c’è il Wall Street
Journal
, forte del suo colossale database economico.

In cambio di un abbonamento di 30 dollari annui, i lettori
di Salon potranno consultare una versione più ricca di contenuti rispetto a
quella ‘free’, oltretutto epurata dei grossi banner quadrati in stile CNet che compaiono sul sito. Un tentativo
simile, ma ancora più drastico, lo sta facendo proprio in questi giorni anche Variety.com: la versione online del celebre
magazine sullo spettacolo ha deciso di sposare un modello ‘all-subscription‘,
facendo pagare tutti i contenuti un tempo gratuiti.

Scott Rosenberg, vicepresidente editoriale di
Salon, ha dichiarato che il fallimento di Slate non significa necessariamente
che questo sistema non funzionerà per Salon: il magazine ha raggiunto
recentemente il suo record di visitatori e non è detto che molti di
questi non siano disposti a pagare per un servizio di qualità. Quella di Salon
è una buona mossa anche per Bill Mitchel, del Poynter Institute, secondo il quale «Gli
editori devono cercare il profitto per non sacrificare l’integrità di ciò che
fanno»