SanDisk: l'iPod-killer che viene dal marketing

Dopo mille annunci in cui si facevano i conti senza l’oste, è evidente come un vero iPod-killer ancora non sia stato prodotto. Il player Apple continua a dominare la scena chiudendo ogni varco ad una concorrenza che non sembra aver ancora trovato lo spunto decisivo per incrinare l’aurea che avvolge il lettore di Cupertino. Per questo motivo l’approccio che appare essere quantomeno quello più intelligente è quello di SanDisk, le cui ambizioni concorrenziali intraprendono una nuova via: quella del marketing.

Come per ogni prodotto “alla moda”, anche l’iPod deve scontare una paradossale battaglia quotidiana per conciliare con coerenza due tendenze contrapposte: da una parte v’è l’innovazione, la diversificazione, lo status symbol, mentre dall’altra v’è la quantità, la replicabilità, la grande massa, il conformismo. iPod deve insomma essere un simbolo largamente diffuso e condiviso, ma al tempo stesso deve rappresentare una scelta che diversifica il singolo dalla massa, caratterizzandone l’unicità. SanDisk ha deciso: è questo il punto debole di Apple, è questo il tallone d’Achille su cui affondare il colpo.

In Italia la cosa non è ancora giunta, ma negli Stati Uniti l’iniziativa ha già fatto parlare molto di sè: SanDisk ha promosso una campagna promozionale decisamente originale in cui il centro non è tanto la proposta, quanto il voler infondere l’immagine di un utente iPod preso da una sindrome della copia, un semplice replicante che va dietro al gruppo con scarso spirito critico ed azzerata facoltà di scelta. L’utente iPod è alternativamente una pecora che segue il gregge, oppure una scimmia, o ancora un’asino davanti alla sua carota. Traducendo in italiano, la campagna punta a denigrare con ironia le “iScimmie”, gli “iAsini”, le “iMarionette”. L’impostazione SanDisk non è peraltro nuova: mentre “I don’t” prendeva piede, il direttore generale SanDisk Eli Harari dichiarava a Reuters «sta diventando sempre meno interessante per i ragazzi usare lo stesso lettore che usa il presidente degli Stati Uniti o tua nonna […] la gente dirà “voglio essere diverso”».

La campagna ha preso il via in ambito underground tanto a Londra quanto a Chicago, Los Angeles, New York. I poster SanDisk sono passati dalle strade al viral marketing ed un apposito sito web è stato aperto per promuovere la campagna contraria al conformismo sull’iPod: “I don’t” (“Io no”), il titolo è anche l’url del sito sul quale trovare altri poster, altro materiale ed altri riferimenti online in qualche modo allineati sulla stessa direttiva. Affondata la protesta, scatta la proposta: SanDisk non intende limitarsi ad intaccare l’alveo semiotico che avvolge il player con la mela ma il suo obiettivo è spostare le attenzioni del mercato su alternative quali il “e200” e gli altri lettori della linea Sansa: l’ironia più volte sfruttata da Apple è l’arma che SanDisk intende usare per intaccare uno status fattosi rigido ed impermeabile, ma l’obiettivo finale è quello di giungere ad una fetta di mercato tale da incoraggiare nuove aspettative nel settore per il gruppo. Paradossalmente il suggerimento SanDisk è proprio quello in voga da oltre un ventennio a Cupertino: “think different”. Il Sansa e270, nel frattempo, si è guadagnato un 8.0 nella valutazione CNET, giudizio parificato agli iPod Video di ultima generazione.

SanDisk ha scelto semplicemente di non sfidare l’iPod sul fattore tecnologico: la superiorità tecnica non è il fattore vincente, così come il design non è inattaccabile nel momento in cui si riesce ad incrinare ciò che l’iPod è venuto a significare a livello sociale (non raramente le nuove leve hanno assunto l’appellativo di “Generazione iPod”). La bontà della campagna è confermata dai dati: la campagna “I don’t” risulterebbe aver raggiunto la nona posizione tra gli argomenti più discussi sulla blogosfera (dati Blogpulse), il sito ufficiale avrebbe ricevuto oltre un milione di contatti nella sola prima settimana di attività, gli accessi al sito SanDisk sarebbero in costante ascesa e soprattutto il traffico verso le pagine Sansa sarebbe raddoppiato.

La campagna potrebbe presto giungere anche in Italia, paese in cui peraltro l’iPod sconta ancora una certa difficoltà nell’imporsi sul mercato (caso unico nell’area europea). La forza della promozione trova il proprio traino nel passaparola del viral marketing: ennesima dimostrazione delle opportunità che la comunicazione “dal basso” offre anche a fronte dello stanziamento di budget limitati. Al momento le “iPecorelle” sono ancora molte, ma ora alcuni poster potrebbero causare qualche pentimento. O almeno è questo quanto auspica SanDisk, la cui irriverente campagna contro l’assoluto leader del mercato è quantomeno coraggiosa ma con tutta evidenza ben congegnata. Sansa (ma anche Creative, iRiver, Microsoft ed altri) attende ora la risposta del mercato.