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E’ la dura legge del click

Germania, mondiali di calcio 2006. Yahoo e Adidas faranno la partita, Google e Nike giocheranno in contropiede: la sfida delle scarpette diventa anche una sfida tra motori di ricerca. A suon di gol, a suon di click.

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Quando mancano ormai poco più di 2 mesi all’inizio dei mondiali di calcio di Germania, la sfida è già iniziata sul web a fior di milioni di dollari. Sul rettangolo di gioco due formazioni di enorme potenziale, due coppie di centravanti speculari, due mondi che a colpi di novità e testimonial si contenderanno i click degli utenti. Yahoo e Adidas da una parte, Google e Nike dall’altra. In queste formazioni ce n’è una che parte in vantaggio: Yahoo e Adidas giocheranno in casa in quanto hanno avuta riconosciuta la partnership ufficiale con l’organizzazione, permettendosi dunque materiale e spazi di valore fondamentale. La controparte, però, non potendo lasciare campo aperto alla furia nemica, ha unito le forze per porre un orgoglioso catenaccio sperando in qualche contropiede. Joga.com è uno di questi.

Joga.com
Joga.com è il prodotto nato dall’intento di Google e Nike di proporre una contro-offerta ai servizi ed ai contenuti di Yahoo e Adidas. Mentre i secondi cavalcheranno le larghe strade della comunicazione formale, delle immagini patinate e dell’onnipresenza del brand, i primi proveranno a divincolarsi nei rivoli della comunicazione dal basso, nel mondo delle community, nell’affacciarsi online di tifosi desiderosi di condividere il proprio modo di vivere i mondiali di calcio. La via di Yahoo e Adidas offirà risultati quasi calcolabili, scientificamente stimabili ed approssimativamente certi nel loro successo; la strada intrapresa da Google e Nike (per far di necessità virtù) ha invece sicuramente più ostacoli: rappresenta un investimento importante ed una scommessa, partendo dal principio secondo cui ogni click attirato è un click negato alla concorrenza. E di qui si parte. Palla al centro.

Joga.com si presenta con il classico sistema ad inviti che tanta fortuna ha già portato ad altre iniziative. Gli utenti dotati di Google Account possono richiedere l’invito ottenendo in risposta un semplice rinvio di qualche settimana per la risposta, mentre chi è privo di Google Account deve conoscere qualcuno dotato di invito e pronto a girarlo. Il sito punta a colpire la passione dei tifosi e dei giocatori con il suo “Joga bonito” che si sviluppa in un appello diretto all’utente: «benvenuto in Joga, la comunità di calciatori impegnata a mantenere bello il gioco del calcio». Mentre sulla homepage girano le immagini dei vari testimonial Nike, la formula di benvenuto continua: «Joga è un luogo per incontrare altri amanti del calcio, condividere le esperienze calcistiche e divertirsi a guardare foto e video provenienti da tutto il mondo». Per chiudere, infine, con un appello: «unisciti a noi ed aiutaci a ricordare al mondo intero il vero modo in cui si gioca al calcio: gioca bene!». Traduzione un po’ forzata, ma parimenti efficace.

La comunità prenderà vita man mano che ci si avvicina alla scadenza mondiale e saranno gli utenti stessi a costituirne la base. I contenuti offerti da Nike verranno infatti completati dalla mole della produzione “dal basso” ed il tutto girerà su tecnologia messa a disposizione da Google. Fin dalla homepage due elementi del motore di ricerca spiccano in grande evidenza: il modulo del Google Account, perfettamente riconoscibile, ed il video con “play” tipico di Google Video. Da ipotizzare materiale proveniente direttamente dalla Germania, nonché video “virali” pronti a scatenarsi (Nike ha dimostrato di saperci fare: il caso delle traverse consecutive di Ronaldinho è l’esempio più lampante). JogaTv (disponibile anche su nikefootball.nike.com) si prospetta dunque come una delle sezioni più curiose, ma la community rimane ancora tutta da scoprire: non mancheranno i blog, non mancheranno i commenti, così come non mancheranno immagini e previsioni. La febbre da mondiale è ancor sempre contagiosa ed il calcio si conferma un grande catalizzatore di attenzione, fermento, vivacità, pubblico, passioni: l’habitat perfetto per tutto ciò che è marketing, promozione, pubblicità ed immagine.

I testimonial la faranno da padrona. Erik Cantona, da tempo riciclatosi come uomo immagine in televisione, ha abbracciato il triangolo Google-Nike-Sky comparendo sia sulla tv satellitare che nel primo filmato disponibile sulla JogaTv di Joga.com (mentre Sky compare ai primi posti negli spazi AdWord riservati alle query più strettamente legate ai mondiali). Ancora, i testimonial Nike saranno oggetto prezioso idolatrato con immagini, cifre e curiosità varie. In riferimento al tema Sky vi sarebbe ancora molto altro da dire in quanto una nuova sentenza regala la seconda vittoria legale a CoolStreaming, sito che permette di vedere la tv tramite P2P aggirando le normative sui diritti della Serie A. E per i mondiali?

Il mondiale calcistico lo si vincerà in campo, ma c’è un meccanismo abnorme che gravita attorno e negli ingranaggi del quale si gioca una partita altrettanto importante. La macchina economica dei mondiali, finora ferma sulla voce “uscite”, dovrà ora dimostrare di saper realizzare e monetizzare. AdSense e Yahoo Search Marketing saranno in ciò i bracci armati dei due motori, con le partnership di contenuto (Nike e Adidas) pronte a mettere sul campo tutta l’influenza stampata sulle maglie delle maggiori nazionali. A questo punto sarà una sfida pallone su pallone, pagina su pagina, promo su promo. E’ la dura legge del click.