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Vuitton vs Google, l’UE suggerisce un distinguo

Se una azienda acquista una keyword relativa ad un brand altrui per promuovere sé stessa su Google, non compie violazione del trademark. Se una azienda violenta un brand altrui o lo sfrutta per vendere prodotti contraffatti, invece, è in violazione

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Google non può forse ancora cantar vittoria, ma l’importante caso giudiziario che vede il motore di ricerca difendersi dagli attacchi del gruppo Louis Vuitton sembra aver preso una piega favorevole ai legali di Mountain View. La denuncia verteva sul fatto che Google, per evidente interesse commerciale, permetteva l’acquisto di spazi pubblicitari facenti affidamento su query correlate a brand terzi. Chi intendeva promuovere le proprie borse, ad esempio, avrebbe potuto acquistare la keyword “Louis Vuitton” e far proprio uno degli spazi pubblicitari sulla pagina dei risultati.

Trattasi di un processo importante poiché l’esito andrà a sancire due principi: innanzitutto valuterà la responsabilità di Google nel controllo delle keyword acquistate; inoltre determinerà in che misura sia violazione di copyright l’uso di brand altrui per veicolare le inserzioni promozionali proprie. La richiesta della Moet Hennessy Louis Vuitton era proprio questa: nessuno avrebbe dovuto usare il marchio LVMH su Google per promuovere le proprie attività, e Google avrebbe dovuto assumersi le proprie responsabilità in merito. Un avvocato della Corte di giustizia UE, però, non è dello stesso avviso ed ha firmato la propria perizia offrendo un parere molto vicino ad una assoluzione completa per il motore di ricerca.

Il parere dell’avvocato Poiares Maduro non è vincolante, ma influente e probabilmente determinante. Nel report si spiega come l’uso del brand non determini giocoforza una violazione, poichè le pubblicità non vengono correlate comunque a prodotti specifici e non implicano pertanto una forma di contraffazione. Google, d’altro canto, non può ritenersi una piattaforma neutrale perchè, implicando AdWords un forte guadagno, il mero ruolo strumentale di veicolo non può essere considerato concettualmente accettabile. Google, insomma, ha le sue responsabilità se il cliente fa un uso distorto delle keyword acquistate, ma al tempo stesso il semplice acquisto di una keyword identificabile in un brand non determina una colpa.

L’UE è stata chiamata in ballo nella vicenda nel momento in cui è stata una Corte francese a richiedere una consulenza per dirimere la questione. Trattasi infatti di un caso limite, ove un parere dall’alto mette al riparo la decisione della Corte. La decisione è attesa nei prossimi mesi, ma potrebbe implicare un distinguo più netto nella giurisprudenza che regolerà le future denunce: la violazione sembra infatti essere identificabile non tanto quando è tirato in ballo il brand, ma quando si concretizza uno sfruttamento illecito atto alla vendita di prodotti contraffatti o al danno del brand stesso.

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